Posizionamento dei nuclei storici : possibili applicazioni alla città di Mendrisio

Von Rebenstock, Olga (2011) Posizionamento dei nuclei storici : possibili applicazioni alla città di Mendrisio. Bachelor thesis, Scuola Universitaria Professionale della Svizzera Italiana.

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Abstract

Gli sviluppi moderni e i mutamenti dei tessuti urbani gravano molto sulla vitalità dei nuclei storici, spostando la funzione del commercio fuori città. Gli approcci moderni alla rivitalizzazione dei nuclei storici sono il city marketing, il city management e il city branding, il cui scopo principale è il miglioramento dell’immagine del centro. Come base fondamentale di questi approcci funge il concetto di posizionamento, attraverso cui un nucleo storico si colloca nella mente dei suoi destinatari. Questo lavoro ha lo scopo di mostrare come, tramite un appropriato posizionamento, si possa rendere l’immagine dei nuclei storici più attrattiva e creare un solido fondamento per le future misure di city marketing. Il lavoro si basa su concetti teorici di marketing urbano-territoriale, di city marketing e di posizionamento territoriale. Da questi strumenti teorici verrà sviluppato un approccio di posizionamento applicabile a un caso pratico, ovvero il nucleo storico della città di Mendrisio, la quale è stata confrontata con il problema di bassa vitalità del suo nucleo storico. L’applicazione pratica prende spunto da una profonda analisi della situazione, con l’obiettivo di rilevare l’immagine e il posizionamento attuale del nucleo storico, le sfide del commercio, i punti distintivi e le opportunità migliori sfruttabili nel futuro. Dall’analisi non sono emerse le forze del nucleo, che permettono una chiara differenziazione della concorrenza. Il potenziale principale è invece da cercare nell’immagine della città di Mendrisio, negli ambiti della sostenibilità, dei trasporti alternativi, delle costruzioni e del ciclismo. Le principali debolezze del nucleo storico risiedono nell’attuale organizzazione di marketing, caratterizzata dalla mancanza di una strategia chiara e dall’assenza di collaborazione tra gli attori. Dopo l’analisi dei potenziali interni e dei posizionamenti della concorrenza, si è mostrato come il posizionamento più vantaggioso avvenga nell’area dello sport, della salute e della sostenibilità, realizzabile con la promozione del ciclismo, dei trasporti lenti (bici elettriche) e con l’offerta dei prodotti biologici nel nucleo storico. Inoltre è scaturito che, per il nucleo storico di Mendrisio, sarebbe opportuno sviluppare una marca territoriale che evochi l’immagine di un'oasi di riposo e passatempo per i ciclisti e un luogo di shopping dei prodotti genuini. Per l'implementazione di questo posizionamento è stato proposto un approccio di city management, che prevede sia misure orientate alla costruzione di una solida organizzazione di city marketing, sia misure d’intervento riferite alla zona, all’offerta e allo sviluppo della marca. Infine sono stati rilevati i possibili rischi di cambiamento, legati all’implementazione del nuovo posizionamento, i quali sussistono soprattutto, nella resistenza dei commercianti e nell’assenza di una strategia chiara e di una organizzazione di marketing.

Item Type: Thesis (Bachelor)
Supervisors: Siviero, Alessandro
Additional Information: PDF non disponibile. Segnatura 2011.B.19.B
Uncontrolled Keywords: posizionamento, nuclei storici, Mendrisio, merketing urbano, city marketing
Subjects: Economia
Divisions: Dipartimento economia aziendale, sanità e sociale > Economia e Diritto
URI: http://tesi.supsi.ch/id/eprint/1220

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